Google為打入中國市場，選擇遺忘網路審查制度的禁錮，最後還是踢到鐵板；高盛（Goldman Sachs）拿了政府救命錢，回頭還能大發紅利，投資人氣得牙癢癢。這些記憶猶新的例子告訴世人，卓著聲譽的大企業一旦違背最初的核心價值，多年苦心經營的金字招牌隨時都可能毀於一旦。
Google今年2月為力抗Facebook等社群網站，推出Buzz社群網路服務，卻因自動將自家電子郵件Gmail 的用戶加入這項服務，而招致排山倒海的批評，抱怨Buzz的聲音此起彼落。始料未及的Google趕緊改弦更張，改由用戶自行選擇使用Buzz。
對一家向來與消費者互動良好、甚至被富比世雜誌（Forbes）評為最受尊崇企業第二名的公司來說，想必不好受，不過在此之前，Google的聲譽就已面臨挑戰。
拚擴張衝錢程 不要迷失自我
Google的聲譽來自實用性高且容易上手的搜尋引擎、一連串大受歡迎的創新發明，以及捍衛資訊自由與網路民主的承諾。研究機構密華布朗公司（MBO）去年估算，Google品牌價值高達1,000億美元。
但Google當初為了進入中國市場，同意北京當局會自我審查網路搜尋結果，為該公司「不作惡」的原則讓步妥協，最後被迫在今年1月把網站導向不受檢查制度限制的香港。
Google並不是近來金字招牌蒙塵的唯一例子。美國投資銀行高盛公司在金融海嘯的浪頭上被滾石雜誌批評為「包覆在人臉上的吸血鬼烏賊」；英國石油（BP）聲譽因漏油事件後一連串的公關與危機管理因應失當而直線下墜。企業聲譽一旦受創，品牌形象也會受到打擊，儘管目前仍無法斷言高盛和英國石油的下場會多慘，但這些例子的確凸顯出一個事實：維持企業聲譽絕非易事。
哈佛商學院行銷學教授戴許龐德（Rohit Deshpande）說，企業聲譽之所以難以維繫，是因為一些企業、尤其是新創公司，往往在茁壯之際忘了修正發展策略。當心中所想的全是如何擴大規模，很容易忘了願景，也忘了靜下來思考。
倫敦商學院行銷學教授巴懷茲（Patrick Barwise）說，有些企業則違背了最初為品牌定調的核心價值。他認為，顧客經驗決定了企業的聲譽，蘋果和寶鹼（P&G）都是先向顧客許下遠大的承諾，然後不斷的兌現。
另外有些公司起先做得不錯，後來卻迷失了自己，例如星巴克（Starbucks）。
品牌管理不易 應納核心策略
這個北美崛起的大品牌曾以善於迎合顧客需求著稱，但在壯大的過程中卻與核心顧客漸行漸遠，致使流失英國等地的顧客。
戴許龐德接著說，品牌管理可不只是行銷或廣告部門的工作，企業必須把聲譽視為核心策略的一環。
由此看來，當企業在世界各地擴展市場，管理聲譽工作的挑戰性隨之升高。塔塔集團（Tata）雖然是印度最大、最有價值的品牌，但在西方的知名度仍低。
對塔塔而言，要扭轉印度企業低成本、低品質的印象是一大難題，該公司也許能選擇走Sony的路，把自己打造成一個不與特定國家連結的全球品牌，但想切割塔塔和母國印度的依存關係，又談何容易。
巴懷茲對企業維繫聲譽的建議很簡單，就是「回歸基本」。他說，任何品牌想成功，基本元素就是信任，要讓消費者覺得品牌價值是真切的，公關宣傳的重要性反而在其次。雖然蘋果每次推出新品的宣傳技倆都華麗得引人注目，但其產品才是讓顧客死忠追隨的真正原因。
反觀英國石油雖然在2000年將標語改為更具環保意識的「超越石油」（Beyond Petroleum），想凸顯發展環保能源的努力，這次卻無助於在墨西哥灣漏油事件中受創的聲譽，反倒成為輿論揶揄的題材。
贏得顧客信任 打造品牌價值
戴許龐德說：「企業得瞭解自己是服務供應商，他們不再能型塑人們的想法。」
愛克塞特大學商學院教授施羅德（Jonathan Schroder）也說，如今企業形象來自於「品牌共創」，人們對品牌的看法不再仰賴企業單方的說法，消費者的經驗分享更加重要，「消費者述說的故事，他們共享的價值和經驗，才是型塑品牌形象的關鍵」。社群網站崛起讓這個現象更鮮明。
開放網路聯盟（OIC）執行長愛力克森曾說：「如果一家公司規模變大，就不再可愛了。」正因為如此，大公司得明白，仰賴過去建立的好名聲絕非長久之計。
【編譯余曉惠2010/06/27 經濟日報】
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