去年11月才正式成立粉絲團的 7-ELEVEN，目前已經有30萬人，是國內人氣最高的粉絲頁。
【文／方德琳】
大家參與粉絲團的小天使任務了沒?獲得活動序號的粉絲們快去兌換商品品嘗看看喔 ! 」今年剛過完農曆年不久，有一檔網路活動訊息在facebook平台上流竄。在這則貼文下，總共有600多名網友回應，有人還留言分享試吃心得，是目前台灣操作facebook行銷活動最成功的案例。
這是7-ELEVEN為了推廣冷凍食品而專門設計的行銷案。主導這檔行銷活動的整合行銷部經理陳飛龍說，10天活動期間內，7-ELEVEN總共增加6萬名粉絲，送出近3萬份商品試吃，另外估計活動訊息有80萬 ∼100萬人次瀏覽。
網路行銷達人、FunP執行長邱繼弘分析，送贈品是行銷常見手法，但是方法高下有別。一般人送贈品，頂多是訊息曝光，消費者把贈品拿走就結束。但7-ELEVEN的設計不僅讓粉絲會主動把訊息分享給好友，擴散訊息，還能吸引網民加入粉絲。除此之外，還能鼓勵網友留下產品試吃心得，留下龐大的商品口碑資料庫，一檔活動同時達到三種目的。
即使計算3萬份商品試吃成本，這檔活動花費約100萬，投資報酬率很高。陳飛龍笑著說，活動效果好到主管開始把注意力放在facebook經營上，立刻訂下一個「遠大」目標。「主管開始問：什麼時候粉絲破100萬？」
速度 5個月成為粉絲人氣王
目前國內粉絲專頁中，粉絲數最高的就是7-ELEVEN，從去年11月開始正式經營，短短5個月已經有30萬名粉絲。「我們官網經營10年，才累積到120萬會員。」有7年網路行銷操作經驗的陳飛龍認為facebook的連結性、互動性跟即時性都遠甚於之前的網路工具，要破百萬粉絲根本不是問題。
傳統的網路行銷，通常是先將活動頁面放在官網上，然後利用電子報或投放其他網路廣告導進流量，才把訊息散播出去，一檔活動走下來通常要3∼4週時間，才能達到預設目標。但同樣的訊息透過facebook傳播，陳飛龍認為，2∼3小時就能達到傳統網路活動效果。
在實際操作facebook之前，7-ELEVEN已經有大量使用網路工具的經驗，例如：官網、電子報、部落格、MSN機器人，其實每使用一個網路工具，背後就有大量的維護工作產生。也因此當網路界開始注意facebook平台時，「我們並沒有立刻跳下去，而是觀察研究我們到底可以在上面做什麼？」陳飛龍說。
經過一段時間研究，7-ELEVEN已經訂出facebook的短、中、長期三個不同階段目標，希望藉此一步一步拓展facebook效益。雖說是短、中、長期，但其實長期目標也將在今年7月推出，距離他們真正經營facebook還不到一年。
陳飛龍說，第一個階段就是發揮平台基本的功能，利用貼文跟粉絲互動。這階段的經營目標以粉絲數以及貼文回應數為主。
第二階段則增加跟粉絲互動的多元性，開發一些行銷活動應用程式，讓粉絲可以從回應貼文到玩活動，跟企業品牌深度溝通，像之前提到的「粉絲小天使」活動，就是這個發展階段的案例。
陳飛龍進一步分析，對企業來說，要進展到第二階段，粉絲數最好有20萬。因為開發一支活動應用程式，通常需要10多萬預算，如果粉絲數太少，報酬率就不高。
第三階段，就可直接在平台上經營金流事業，譬如：電子商務。陳飛龍說，目前他們已經著手正在規畫產品，預計今年7月可以正式對外營運。
精準 每兩天貼一次文
每一個階段都有它的經營重點，為了研究facebook基本的貼文，陳飛龍花了一個多月測試。去年十月，他跟同事開始研究貼文效果，觀察的重點主要放在：第一，什麼貼文形式讀者最埋單？第二，一天24小時，什麼時候貼文最恰當？第三，最適合的貼文頻率是什麼？試出最適合方案後，7-ELEVEN的粉絲專頁才在11月開始對外正式公布。
貼文看起來很簡單，但陳飛龍認為，很多企業經營粉絲專頁卻沒有粉絲，問題都出在貼文上，因為沒有搞清楚跟消費者溝通的模式，以至引不起興趣。
目前7-ELEVEN至少有3種貼文模式：訊息告知，開放性問題，或做成選項讓大家投票表達意見3種。陳飛龍說，像元宵節的時候，他們就曾經把7-ELEVEN賣的元宵口味做成選項，讓大家表達最喜歡吃什麼口味，就有很熱烈的回應數。
很多經營粉絲專頁人認為，要每天固定貼文，或者高頻率貼文才能維持粉絲的忠誠度，但陳飛龍卻認為，寧可「精」而不在多。所謂「精」是要求每一則貼文要有一定規模的回應數，目前7-ELEVEN每則貼文都有400以上回應數。如果回應數太低，代表粉絲對訊息沒感覺，久而久之會被視為垃圾頁面，網友就再也不會回來。
因為重視回應數，所以貼文頻率也跟著調整。「我們曾經一天貼文兩則，但發現回應數會降低，現在調整成一星期約4∼5則。」陳飛龍說。即使降低頻率，一個月仍有20則訊息，如何讓網友對每一則都有興趣，其實是高度困難的挑戰。
贏家 AISAS掌握消費者心理
7-ELEVEN行銷團隊固定召開「編輯會議」，討論未來一個月的貼文主題。他們會從社會行事曆，譬如：繳信用卡時間，提醒對發票時間，或節慶假日，加上7-ELEVEN內部的行銷主軸，篩選出訊息，再交由外部協力廠商負責貼文與回應管理。
雖然facebook行銷效果驚人，7-ELEVEN也會在今年提高相關行銷預算，但陳飛龍提醒，它終究只是整體網路行銷的一環，千萬別忘了其他網路工具的使用。
以7-ELEVEN來說，最重要的仍然是官方網站，它要負擔最基本的訊息告知功能。「有的網友突然想找跟7-ELEVEN有關的訊息，第一個想到的一定是官方網站。」因此所有的訊息必須在官網出現，而它跟消費者溝通可以像發布新聞稿一樣，用正式專業口吻讓人信賴。
另一個工具則是部落格，它的功能是跟消費者深度溝通。在企業官方網站做出訊息告知後，部落格就可以補充訊息深度，好像一名記者替企業做深度報導，加上部落格可以搭配照片跟圖表說明，更能勾起網友接受訊息的深度。
而facebook或噗浪（PLURK）這種微網誌工具就像派遣在外的游擊尖兵，負責將訊息擴散出去。透過這3個工具的交叉運用，才能兼顧網路行銷的每一個面向。
2004年，日本電通公司因應網路時代，曾經提出一個新的消費者行為理論，即AISAS。先引起消費者的注意（attention）、產生興趣（interest）、然後消費者會搜尋（search）、行動（action）、然後再分享（share）。而企業行銷的重點必須在搜尋跟分享兩個環節中發揮影響力。
讓網友很容易在官網跟部落格搜尋（search）資訊，利用facebook等微網誌引起消費者注意（attention）跟興趣（interest），甚至鼓勵他們分享（share），才能成為網路行銷時代中真正的贏家。
【完整內容請見《30雜誌》4月號】
策略行銷／社群網站 行銷尖兵
無論媒體、網路業者、廣告代理商或媒體市調公司，今年所進行的各種國內網站排行調查中，Facebook（臉書）幾乎是各排行榜新面孔，且都名列前茅，可見社群網站魅力已在台展現，而各產業業者也注意到社群行銷的魅力，紛紛將觸角深入臉書中，並透過口碑行銷與集體購買活動，展開一連串的社群行銷戰爭。
在國內已超過500萬會員的臉書，是目前全球社群網站的代表。
其實，國內發展社群網站歷史已相當長，早期的網路同學會（Cityfamily）、優仕網（Youthwant）、巴哈姆特、愛情公寓（iPartment），一直到近年受網友喜愛的無名小站（wretch.cc）、噗浪（Plurk）等與臉書都是深受網友歡迎的社群網站。
網路行銷 兵家必爭透過MSN、官方部落格、臉書…雙向服務。
不過，早期的社群網站因為影響力有限，對網路使用者的影響力無法被量化，始終無法找到明確的獲利模式，也讓網路行銷、購物等商業行為，遲遲沒有進入社群網站，直到臉書盛行，才漸漸讓社群網站成為網路行銷必備的工作，重要性與影響力不斷提升，成為網路廣告之外，另一塊網路行銷重要領域。
以國內觀光飯店為例，由於市場競爭激烈，不少業者早就將行銷管道深入網路，並強化網路行銷策略。墾丁凱撒飯店就表示，三年前墾丁凱撒就注意網路行銷潮流，於是致力網路社群經營，從MSN即時互動、官方部落格一直到臉書，網路行銷內容就是透過精準快速的提供諮詢與雙向服務，在網路上拉近與網友間的距離，成為網友信賴的虛擬旅遊服務中心，成功與實體消費行為結合。
高雄的金典酒店、漢來飯店，最近也在臉書上成立粉絲俱樂部，金典酒店表示，透過社群網站的行銷管道，消費族群能更精準地被鎖定，口碑建立的速度與效果，已遠遠超過在網站上單純刊登廣告或促銷模式。而這些飯店業者也紛紛推出「加入社群贈送住房優惠」等措施，吸客效果明顯也容易被量化，再加上社群討論與分享內容，都讓業者確定社群網站的廣告宣傳價值。
粉絲專頁 人氣超旺素人評價、社群互動，改變消費行為。
美國休士頓Rice大學教授Utpal Dholakia，在哈佛商業評論上也針對這樣的現象提出研究他認為，臉書上的粉絲專頁，的確是有效的行銷工具，經過適當的操作，可為品牌帶來良好的行銷回饋，也證實社群網站已成為網路行銷必備工具。
Utpal Dholakia找了一家位在休士頓的連鎖咖啡麵包店DG，幫該店建立臉書粉絲專頁，在三個月觀察對顧客行為產生的影響。後來發現，DG每周不斷更新粉絲專頁內容，如上傳照片與促銷消息、轉貼網友評論連結、介紹DG員工等，他並將已加入粉絲的網友，與未加入粉絲的顧客做比對發現，加入粉絲的顧客每月消費次數多36%、消費總金額多33%、對DG品牌情感認同度多14%、對DG品牌心理忠誠度也高於一般顧客41%。
這樣的量化結論證明了，加入共同社群的消費者會因為社群互動影響改變消費行為，這個結論比過去社群網站只強調「廣告接收族群鎖定」的單一效果更明確，也更有說服力。
巴哈姆特創辦人陳建弘則認為，社群網站的內容之所以能影響網友的消費行為，是因為網路使用行為愈來愈普遍化，導致社群人口不斷被累積。
網友間的「素人互動」，更讓消費者心中產生更高的可信度，這種可信度，必須建立在網站經營者不干涉網友言論自由的準則與規範，以巴哈姆特為例，經營精神之一就是對電玩廠商持中立態度，讓業界相信巴哈姆特排行版與討論區，這樣的價值也是社群網站創造商業價值最重要的關鍵。
【2010/04/19 經濟日報】
留言列表